O aumento da conscientização ambiental e as crescentes preocupações com as mudanças climáticas têm transformado as relações de consumo e as estratégias empresariais. Nesse contexto, surge o marketing verde (green marketing), que se refere às práticas mercadológicas que buscam alinhar os interesses comerciais às questões ambientais. Essa abordagem visa atender às novas exigências dos consumidores, ao mesmo tempo em que promove uma imagem responsável das empresas. A seguir um pouco mais de sua evolução e os desafios atuais enfrentados pelas empresas ao adotarem essa estratégia sustentável.
Como surgiu o Marketing Verde
O marketing Verde pode ser definido como um conjunto de estratégias adotadas pelas empresas para desenvolver e vender produtos e serviços que minimizam impactos ambientais negativos e educam seus consumidores. Segundo Ottman (1994), trata-se de uma resposta às demandas crescentes de consumidores mais conscientes, que buscam produtos sustentáveis e responsáveis.
O conceito evoluiu ao longo das décadas. Nos anos 1960 e 1970, as preocupações ambientais começaram a ganhar espaço devido a desastres ecológicos e à crescente poluição industrial. Nos anos 1980, o termo “marketing sustentável” foi introduzido, enfatizando a necessidade de equilibrar crescimento econômico e preservação ambiental.
Nos anos 1980, o termo marketing sustentável passou a ser empregado para descrever estratégias empresariais voltadas para um consumo mais responsável. A partir dos anos 1990, com a globalização e o ESG geram o aumento da conscientização ambiental, surgiram certificações e regulamentações ambientais mais rígidas, impulsionando a adoção de práticas sustentáveis no setor empresarial.
O Legado da ECO-92 e o Protocolo de Kyoto
Dois marcos importantes na história do desenvolvimento sustentável foram a ECO-92 (Rio de Janeiro) e o Protocolo de Kyoto. A ECO-92 resultou na Agenda 21, um plano de ação que envolveu 179 países em iniciativas de desenvolvimento sustentável. O Protocolo de Kyoto, por sua vez, estabeleceu metas para a redução das emissões de gases de efeito estufa, impulsionando a adoção de práticas sustentáveis em diversos setores da economia.
Nos anos 2000, o green marketing se consolidou como uma estratégia de branding, com as empresas investindo em comunicação para promover suas iniciativas de sustentabilidade em diversos canais, como internet, TV e revistas.
O Manifesto Green Marketing e a transformação das marcas
Em um contexto de crescente preocupação ambiental, John Grant publicou o “Manifesto do Green Marketing”, um chamado para que as empresas repensem suas estratégias e integrem a sustentabilidade em seus modelos de negócios. Grant defende que o marketing deve ser utilizado como uma ferramenta para promover produtos e serviços sustentáveis, transformando marcas e incentivando um consumo mais consciente.
Sustentabilidade como Pilar Central e o Triple Bottom Line
Um dos pontos centrais do green marketing é a incorporação da sustentabilidade na própria essência da estratégia de negócios. Isso significa ir além de ações pontuais e integrar os princípios do Triple Bottom Line – social, ambiental e econômico (ELKINGTON, 1997). As empresas devem buscar o equilíbrio entre o lucro, o impacto social positivo e a preservação ambiental, demonstrando um compromisso genuíno com a sustentabilidade.
Repensando o propósito do Marketing Tradicional
Tradicionalmente, o marketing tem sido criticado por incentivar o consumo excessivo e desconsiderar os impactos ambientais. Nesse sentido, Philip Kotler (2011) argumenta que é necessário redefinir o papel do marketing, transformando-o em uma ferramenta de conscientização e educação. O marketing verde deve informar os consumidores sobre os impactos de suas escolhas e incentivá-los a optar por produtos e serviços mais sustentáveis.
Grandes nomes do Green Marketing (Marketing verde)
Diversos autores e especialistas têm contribuído para o desenvolvimento do marketing verde. Entre os principais nomes, destacam-se:
Ken Peattie
Pioneiro no estudo do green marketing, Peattie contribuiu para a compreensão das interações entre empresas, consumidores e meio ambiente. Suas obras, como “Green Marketing”, oferecem insights valiosos sobre as estratégias e desafios do marketing sustentável.
Philip Kotler
Considerado um dos pais do marketing moderno, Kotler defende que a sustentabilidade e o bem-estar social são fatores essenciais para o sucesso empresarial. Em seu livro “Marketing 3.0”, ele explora a importância de conectar-se com os valores e aspirações dos consumidores.
Martin Charter
Especialista em design sustentável e inovação, Charter promove a integração de práticas sustentáveis em todas as etapas do ciclo de vida de um produto. Seu trabalho inspira empresas a repensarem seus processos de produção e a desenvolverem produtos mais ecológicos.
Princípios fundamentais do Marketing Verde
Para que o green marketing seja eficaz e autêntico, é fundamental seguir alguns princípios básicos:
Autenticidade: A transparência é essencial para construir a confiança dos consumidores. As empresas devem evitar o greenwashing, ou seja, a prática de divulgar informações enganosas sobre seus esforços ambientais. É crucial que as ações de marketing reflitam um compromisso real com a sustentabilidade.
Inovação: A sustentabilidade pode ser um poderoso motor de inovação. As empresas podem buscar soluções criativas para reduzir o impacto ambiental de seus produtos e serviços, desenvolvendo tecnologias mais limpas e processos de produção mais eficientes.
Educação do Consumidor: O marketing verde deve desempenhar um papel ativo na educação dos consumidores, informando-os sobre os benefícios dos produtos sustentáveis e incentivando um consumo mais consciente.
Apesar dos números acimas impulsionarem o Marketing Verde, existem muitos desafios para sua emplementação dentro das empresas.
Ferramentas e estratégias do Marketing verde
Para implementar o green marketing de forma eficaz, as empresas podem utilizar diversas ferramentas e estratégias:
Co-criação: Envolver consumidores e outros stakeholders no desenvolvimento de soluções sustentáveis (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). A co-criação permite que as empresas entendam melhor as necessidades e expectativas dos consumidores, criando produtos e serviços que atendam às suas demandas de forma mais eficaz.
Storytelling Verde: Utilizar narrativas que destacam o compromisso da empresa com o meio ambiente e a sociedade. O storytelling é uma ferramenta poderosa para conectar-se emocionalmente com os consumidores, transmitindo os valores e princípios da marca de forma autêntica.
Parcerias Estratégicas: Colaborar com ONGs, governos e outras empresas para ampliar o impacto positivo das ações de sustentabilidade (OTTMAN, 2011). As parcerias permitem que as empresas compartilhem recursos, conhecimentos e expertise, alcançando resultados mais significativos.
Ao incorporar esses elementos e seguir os princípios do green marketing, as empresas podem construir uma imagem positiva, conquistar a confiança dos consumidores e contribuir para um futuro mais sustentável.
Atualmente, os principais desafios do marketing verde podem ser enumerados da seguinte forma:
Combate ao Greenwashing: Evitar a prática de divulgar informações falsas ou enganosas sobre os esforços ambientais da empresa, construindo uma imagem transparente e autêntica.
Equilíbrio entre Lucro e Sustentabilidade: Integrar os princípios do Triple Bottom Line (social, ambiental e econômico) na estratégia de negócios, garantindo que a sustentabilidade não comprometa a rentabilidade da empresa.
Mudança de Mentalidade: Transformar o marketing em uma ferramenta de conscientização e educação, incentivando os consumidores a adotarem um consumo mais consciente e responsável.
Inovação Sustentável: Desenvolver produtos e serviços com menor impacto ambiental, buscando soluções criativas e tecnologias mais limpas.
Engajamento do Consumidor: Envolver os consumidores no processo de co-criação de soluções sustentáveis, entendendo suas necessidades e expectativas.
Comunicação Eficaz: Transmitir os valores e princípios da marca de forma autêntica, utilizando o storytelling para conectar-se emocionalmente com os consumidores.
Parcerias Estratégicas: Estabelecer colaborações com ONGs, governos e outras empresas para ampliar o impacto positivo das ações de sustentabilidade.
Medição e Monitoramento: Avaliar e monitorar o impacto ambiental e social das ações de marketing, garantindo que as iniciativas sejam eficazes e transparentes.
Custos Adicionais: Enfrentar os custos adicionais associados à produção e comercialização de produtos sustentáveis, buscando soluções para tornar esses produtos mais acessíveis aos consumidores.
Ceticismo do Consumidor: Superar o ceticismo de alguns consumidores em relação às alegações de sustentabilidade das empresas, construindo confiança por meio da transparência e da comprovação dos resultados.
Ivini Ferraz é mestre em Ciências pela USP com foco em sustentabilidade. Professora de Pós-graduação na área de ESG e especialista em Comunicação Transmidiática, Jornada do Cliente e Transformação Digital.
https://www.linkedin.com/in/iviniferraz
Indicação de leitura
DIAS, Reinaldo. Gestão Ambiental: Responsabilidade Social e Sustentabilidade. São Paulo: Atlas, 2009.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2003.
OTTMAN, Jacquelyn. Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing Age. Chicago: NTC Business Books, 1994.
SACHS, Ignacy. Caminhos para o Desenvolvimento Sustentável. Rio de Janeiro: Garamond, 1993.
SAVELLI, Carla Chaves. O Surgimento do Marketing Verde. Monografia – Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2010.